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La compleja relación de la IA y el marketing

Aspectos como la intimidad de las personas, los derechos de autor y la calidad en los productos creativos, hablan del rol de la Inteligencia Artificial (IA) en el mundo del marketing y la publicidad.

Al anuncio más vehemente y estructurado sobre la regularización de la Inteligencia Artificial (IA), realizado por la Unión Europea, se suma la orden ejecutiva de Estados Unidos, como una voz mas de alerta. Si bien es cierto el debate está sobre la mesa, poco se ha avanzado en la discusión que preocupa a las naciones. En Latinoamérica, muchos suelen creer que solo hay dos caras de la moneda: quienes la ven como una amenaza y quienes afirman que es una herramienta indispensable para su trabajo. El fenómeno va más allá.

El fin del 2023 llegó con posiciones más claras respecto al papel de la IA en la sociedad y esto va determinar algunas tendencias. El Parlamento Europeo estableció las restricciones a esta tecnología con el fin prohibir los sistemas que supongan “riesgos inaceptables” para los derechos fundamentales de los ciudadanos. Sin embargo, pretende conservar su derecho a usarla en asuntos de seguridad nacional. Por ejemplo, podrán utilizar sistemas de vigilancia biométrica en espacios públicos para identificar a víctimas de secuestros o tráfico sexual y en caso de amenaza terrorista. Cualidades que potencian el valor de esta tecnología y motivan a su desarrollo.

Un caso distinto son los llamados “modelos fundacionales”, como los que soportan a ChatGPT y a otros sistemas de generación de lenguaje que están en auge y que utilizan agencias creativas. Dichas plataformas gestionan datos a través de todos los textos que aparecen en internet para cumplir con tareas concretas que solicitan los usuarios. Es por esto que la UE es la primera organización internacional en exigir claramente que se cumpla la ley de derechos de autor. Lo complejo de esta situación es que la nueva ley no estará vigente antes de tres años, y en este periodo la IA tendrá tres años más de edad, tiempo suficiente para seguir triplicando su alcance e impacto.

De otro lado, en Estados Unidos el presidente Biden promulgó una orden ejecutiva sobre inteligencia artificial, con especial atención a la mitigación de riesgos y al desarrollo responsable de la tecnología. La orden es un conjunto de directrices federales que también toca a la industria publicitaria, pues gran parte de esta la ha adoptado como su gran aliada y es aquí donde apenas empieza el debate para el mundo del marketing y la publicidad.

De acuerdo con medios estadounidenses, Biden ordenó al Departamento de Comercio que investigue las técnicas existentes y nuevas para determinar la autenticidad de los contenidos que circulan en internet, así como para etiquetar los contenidos artificiales. Los resultados de esta investigación podrían afectar el modo en que los actuales profesionales del marketing están desarrollando los contenidos para sus empresas y clientes. La tradicional marca de agua, como método de autenticación, puede revivir para convertirse en una práctica que ayude a categorizar los medios y contenidos generados con IA, pero esto también implica amplios desafíos porque las marcas de agua también pueden ser imitadas. No obstante, en Estados Unidos la legislación tampoco ha sido fácil y esto también tomará varios años.

Otro tema igualmente sensible en su relación con la IA es la data, ya que la publicidad se alimenta de la información de los consumidores y esta tecnología aparentemente los utiliza sin discriminación. Según el diario El País de España, en abril Italia prohibió a ChatGPT por la preocupación que generaba la manera en que la plataforma empleaba datos de las personas, lo que obligó a algunas agencias de publicidad a suspender el uso de la herramienta, pero meses después la restricción fue levantada.

Finalmente es necesario decir que nadie debería obsesionarse por detener la IA o luchar contra ella. Su papel en materia de seguridad, ciencia y salud lo merecen todo. La IA es innovación y frenarla es frenar al mundo. Ahora bien, tampoco se pueden detener las discusiones, las regulaciones y las alertas que buscan proteger los derechos de autor, la intimidad de las personas y la necesidad que tienen los clientes de las agencias de saber qué tanta originalidad están comprando.

Por Diego Jiménez

Publicado en P&M https://www.revistapym.com.co/articulos/opinion/60721/diego-jimenez/70064/la-compleja-relacion-de-la-ia-y-el-marketing

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